บทที่ 3 E-business strategy
บทที่ 3
E-business strategy
คือ กลยุทธ์ที่จะเชื่อมให้ แบบจำลองทางธุรกิจเป็นไปได้จริง
ทำยังไงให้การสร้างมูลค่านั้นเป็นจริงได้
แล้วทำยังงัยที่จะส่งมูลค่านั้นให้กับลูกค้าได้ดีที่สุด
และทำยังไงให้มันแตกต่าง การทำธุรกิจด้านอิเล็กทรอนิกส์
ไม่ใช่เพียงแค่การสร้างธุรกิจออนไลน์
แต่เป็นการสร้างธุรกิจที่ที่มีความแตกต่าง
อย่างไรก็ตามในเรื่องนี้จะพูดถึงตัวแบบขั้นตอนกลยุทธ์หลักในการทำธุรกิจ
อิเล็กทรอนิกส์ ทั้ง 4 ขั้นตอนดังนี้
- Strategic evaluation กลยุทธ์การประเมิน
- Strategic objectives กลยุทธ์วางแผนวัตถุประสงค์
- Strategic definition กลยุทธ์การกำหนดนิยาม
- Strategic implementation กลยุทธ์การดำเนินงาน
Wast is Strategic
- Defines how we will meet our objectives.
- Sets allocation of resources to meet goals.
- Selects preferred strategic options to compete within a market.
- Provides a long-term plan for the development of the organization.
What is e-Business strategy
Strategy defines the future direction and actions of an organization or part of an organization. Johnson and Scholes (2006) define corporate strategy as:
the direction and scope of an organization over the long-term: which achieves advantage for the organization through its configuration of resources within a changing environment to meet the needs of markets and to fulfil stakeholder expectations.
กลยุทธ์การกำหนดทิศทางในอนาคตและ การดำเนินการขององค์กรหรือส่วนหนึ่งของ องค์กร จอห์นสันและสโคลส์ (2006) กำหนดกลยุทธ์ขององค์กรเป็น ทิศทางและขอบเขตของ องค์กรกว่าในระยะยาวที่ ประสบความสำเร็จในความได้เปรียบให้กับองค์กร ผ่านการกำหนดค่าของทรัพยากร ภายในสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงเพื่อตอบสนองความ ความต้องการของตลาดและเพื่อตอบสนองความ ความคาดหวังของผู้มีส่วนได้เสีย
E-business strategy :
Definition of the approach by which applications of internal and external electronic communications can support and influence corporate strategy.
คำ
อธิบายของเป้าหมายเกี่ยวกับแอปพลิเคชั่น ทั้งภายในและภายนอกองค์กร
โดยอาศัยช่องทางการสื่อสารแบบอิเล็กทรอนิกส์
เพื่อสนับสนุนและเติมเต็มกลยุทธ์ขององค์กร
Relationship between e-business strategy and other strategies
A generic strategy process model
Dynamic e-business strategy model
Source: Adapted from description in Kalakota and Robinson (2000
Elements of strategic situation analysis for the e-business
Elements of strategic objective setting for the e-business
Elements of strategy definition for the e-business
Elements of strategy implementation for the e-business
การจัดวางกลยุทธ์
การนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ
Business Environment
นักปราชญ์ชาวจีนนาม ซุนวู ได้กล่าวไว้ในตำราพิชัย สงครามว่า
“รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง”
คำกล่าวนี้จึง ถือได้ว่าเป็นจุดเริ่มต้นของการกำหนดแผนกลยุทธ์เพื่อการ
จัดการธุรกิจการ ที่จะ “ รู้เขา ”
ได้นั้นจะต้องศึกษา สภาพแวดล้อมภายนอกเสียก่อน ส่วนการ “รู้เรา”
ก็คือ การศึกษาสภาพแวดล้อมภายในเป็นลำดับถัดมานั่นเอง
การแข่งขันกันในเชิงธุรกิจผู้ที่จะชนะและสามารถครอบครองตลาด ได้นั้นจึงจำ
เป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีการศึกษาวิเคราะห์ สภาพแวดล้อมทางธุรกิจทั้งภายนอก
และภายในก่อนการลงสนาม
สภาพแวดล้อมทางธุรกิจ จึงสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภทหลักๆ ด้วยกัน ได้แก่
- สภาพแวดล้อมภายในธุรกิจ Internal Environment คือ
สภาวะแวดล้อมที่ธุรกิจสามารถควบคุมได้ หมายถึง ปัจจัย ต่าง ๆ
ที่ธุรกิจสามารถกำหนด และ ควบคุมได้เป็นไปตาม
ความต้องการของธุรกิจถือว่าเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อ โปรแกรมการตลาด
โดยการวิเคราะห์จุดแข็งจุดอ่อนของ ธุรกิจ
ในการนำไปเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน
- สภาพแวดล้อมภายนอกธุรกิจ External Environment คือ
ภาวะแวดล้อมที่ธุรกิจไม่สามารถควบคุมได้ ปัจจัยกลุ่มนี้ หมายถึง
ปัจจัยยังคับภายนอกธุรกิจที่มีอิทธิพลต่อระบบการตลาด ถือ
ว่าเป็นปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้แต่มีอิทธิพลต่อระบบการตลาด
คือสร้างโอกาสหรืออุปสรรคแก่ธุรกิจ ซึ่งประกอบด้วยสิ่งแวดล้อมจุลภาค
และสิ่งแวดล้อมมหภาค
สภาพแวดล้อมภายนอกธุรกิจระดับจุลภาค (Micro External Environment)
คือ ภาวะแวดล้อมภายนอกที่ธุรกิจไม่สามารถ ควบคุมได้ แต่ สามารถเลือก
ที่จะติดต่อและเปลี่ยนแปลงได้ตามความเหมาะสม แบ่งออกเป็น 4 กลุ่ม
- ตลาด หรือลูกค้า (Market)
- ผู้ขายปัจจัยการผลิตหรือวัตถุดิบ (Suppliers)
- คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries)
- สาธารณชนและกลุ่มผลประโยชน์ (Publics)
สภาพแวดล้อมภายนอกธุรกิจระดับมหภาค (Macro External Environment)
คือ สภาพแวดล้อมที่มีอิทธิพลต่อการดำเนินธุรกิจและต่อระบบ
การตลาดเป็นอย่างมาก แต่ละหน่วยงานและองค์กรธุรกิจไม่
สามารถควบคุมการเพิ่มขึ้นหรือลดลงได้ แบ่งออกได้เป็น 4 ประการ ได้แก่
- ด้านการเมืองและกฎหมาย
- เศรษฐกิจ
- สังคม
- เทคโนโลยี
การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมที่มีผลกระทบต่อการบริหารธุรกิจ
S (Strengths) จุดแข็ง
เป็นปัจจัยภายในที่ส
ามารถควบคุมได้ตาม ศักยภาพของธุรกิจที่มีอยู่
จุดแข็งนี้จะก่อให้เกิดผลดีต่อ ธุรกิจ
ซึ่งส่งผลมาจากการบริหารงานภายในระหว่าง ผู้บริหารและบุคลากร
หรืออาจมาจากความได้เปรียบใน ด้านทรัพยากรทางการบริหารต่างๆ เช่น
มีสถานภาพ ทางการเงินที่มั่นคง
ที่ตั้งอยู่ใกล้ทั้งแหล่งวัตถุดิบและ แหล่งจัดจำ หน่าย
บุคลากรมีประสบการณ์และ ความสามารถสูง ฯลฯ
W (Weaknesses) จุดอ่อน
เป็นปัจจัยภายในที่เกิดจากปัญหาภายในธุรกิจ อัน
เนื่องมาจากการบริหารงานที่ผิดพลาด ข้อจำกัดบางประการของศักยภาพทางธุรกิจ
ปัญหาเหล่านี้จะส่งผลร้าย ถ้าไม่รีบดำเนินการแก้ไข เช่น
ขาดสภาพคล่องทางการเงิน สินค้าที่ผลิตออกมามีคุณภาพ ไม่คงที่
ขาดการประสานงานที่ดีภายในองค์กร ฯลฯ
O (Opportunities) โอกาส
เป็นปัจจัยภายนอกที่ธุรกิจไม่สามารถเข้าไป ควบคุมให้เกิดหรือไม่เกิดขึ้นได้ แต่เป็นสภาวการณ์
แวดล้อมอันส่งผลดีให้กับธุรกิจโดยบังเอิญ เช่น กลุ่ม
ลูกค้าเป้าหมายมีรายได้เพิ่มขึ้น นโยบายของรัฐให้การ
สนับสนุนธุรกิจประเภทนี้ สินค้าของคู่แข่งมีคุณภาพต่ำฯลฯ
T (Threats) อุปสรรค
เป็นปัจจัยภาย นอกที่ธุรกิจไม่สามารถเข้าไปควบคุมให้ เกิดหรือ
ไม่เกิดขึ้นได้ และเป็นสภาวการณ์แวดล้อมอัน
เลวร้ายที่ส่งผลกระทบให้ธุรกิจเสียหาย เช่น รัฐบาลขึ้นภาษี
ปัญหาสภาพเศรษฐกิจตกต่ำ วัตถุดิบมีราคาสูงขึ้น
เกิดภัยสงครามหรือภัยธรรมชาติ ฯลฯ
การวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ด้วย TOWS Matrix
TOWS Matrix เป็นการจัดทำตาราง 9 ช่อง
คือปัจจัยหลักสำคัญ 4 ช่อง ช่องกลยุทธ์ 4 ช่วง
กับอีก 1 ช่อง
บอกที่มาของปัจจัยว่าเป็นปัจจัยภายนอกหรือปัจจัยภายใน ช่องกลยุทธ์ 4 ช่อง
ให้ชื่อว่า กลยุทธ์ SO กลยุทธ์ WO กลยุทธ์
ST และกลยุทธ์ WT ซึ่งเกิดขึ้นภายภายหลังจากการใส่ปัจจัยหลักสำคัญทั้ง
4 ช่องแล้ว
กลยุทธ์เชิงรุก (SO Strategy)
เป็น การใช้จุดแข็งบนโอกาสที่มี ได้มาจากการนำข้อมูล
การประเมินสภาพแวดล้อมที่เป็นจุดแข็งและโอกาสมา พิจารณาร่วมกัน
เพื่อที่จะนำมากำหนดเป็นยุทธศาสตร์ หรือกลยุทธ์ในเชิงรุก
กลยุทธ์เชิงป้องกัน (ST Strategic)
เป็นการใช้จุดแข็งป้องกันอุปสรรค ได้มาจากการนำ
ข้อมูลการประเมินสภาพแวดล้อมที่เป็น จุดแข็งและ ข้อจำกัดมาพิจารณาร่วมกัน
เพื่อที่จะนำมากำหนดเป็น ยุทธศาสตร์หรือกลยุทธ์ในเชิงป้องกัน
กลยุทธ์เชิงแก้ไข (WO Strategy)
เป็นการขจัดจุดอ่อนโดยใช้โอกาส ได้มาจากการนำข้อมูล
การประเมินสภาพแวดล้อมที่เป็นจุดอ่อนและโอกาสมาพิจารณาร่วมกัน
เพื่อที่จะนำมากำหนดเป็นยุทธศาสตร์ หรือกลยุทธ์ในเชิงแก้ไข
กลยุทธ์เชิงรับ (WT Strategy)
เป็น การขจัดจุดอ่อนป้องกันอุปสรรค ได้มาจากการนำ
ข้อมูลการประเมินสภาพแวดล้อมที่เป็นจุดอ่อนและ ข้อจำกัดมาพิจารณาร่วมกัน
เพื่อที่จะนำมากำหนดเป็นยุทธศาสตร์หรือกลยุทธ์ในเชิงรับ
E-environment
Social Factor
สภาวะแวดล้อมทางสังคมเป็น ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการ
ตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอย่างมาก เนื่องจากโครงสร้างทางสังคมประกอบ ไปด้วย
ครอบครัว ชุมชน ไปจนถึงระดับประเทศ ซึ่งในแต่ละสังคมก็จะมี
ทัศนคติทางสังคม ค่านิยม และวัฒนธรรม ที่ แตกต่างกันออกไป โดยขึ้นอยู่
กับการเปลี่ยน แปลงทางด้านประชากร บทบาทหรือสถาน ภาพของบุคคล
และระดับชนชั้นทางสังคม ภูมิศาสตร์หรือกายภาพรอบๆ ธุรกิจ สภาพ ของดิน น้ำ
แร่ธาตุ หรืออากาศ เช่น ภาวะโลก ร้อน ภัยธรรมชาติคลื่นยักษ์
สึนามิ (Tsunami) โรคระบาด ซึ่งธุรกิจไทยและทั่วโลกเคยเผชิญมาแล้ว คือ
โรคไข้หวัดนก ในปี พ.ศ.2550 ที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจอุตสาหกรรม
สัตว์ปีกและการท่องเที่ยว สถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคไข้หวัดใหญ่
สายพันธุ์ใหม่ 2009 (Influenza A : H1N1) โดยศูนย์วิจัยกสิกรไทย (2552)
คาดว่าเชื้อไวรัสนี้จะยังคงแพร่ระบาดรุนแรงต่อไปตลอดช่วงไตรมาสที่ 3 นี้
และมีโอกาสที่จะคงอยู่ยาวนานไปจนถึงไตรมาสสุดท้ายของปี พ.ศ.2552
หากมาตรการของรัฐยังไม่สามารถหยุดยั้งการระบาดของโรคให้ชะลอลงได้
Social Factor
การระบาดของโรคจะสร้างความสูญเสียทางเศรษฐกจิ ในป 2552 อย่างน้อย
51,000 ล้านบาท หรือมีผลให้อัตราการขยายตัวของ GDP ลดลง อย่างน้อยร้อยละ
0.6 ส่งผลให้เศรษฐกิจไทยมีความโน้มเอียงที่จะไปสู่การ หดตัวที่อัตราร้อยละ
4.1 จากกรอบประมาณ การเศรษฐกิจที่อยู่ในช่วงร้อย ละ 3.5-5.0 ปัจจัยต่างๆ
เหล่านี้ล้วนเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมของผู้บริโภคทั้งสิ้น
Political and Legal Factor
สภาวะแวดล้อมทางการเมืองและกฎหมาย เป็นปัจจัยสำคัญที่
ส่งผลกระทบต่อนโยบายประกอบธุรกิจของประเทศ โดย เฉพาะประเทศ
ไทยซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงรัฐบาลแบบผสมผสานพรรคบ่อยๆ
นักลงทุนทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติจะอ่อนไหวกับปัจจัยทาง การเมือง เพราะ
เกี่ยวข้องกับกฎหมายและมาตรการต่างๆ เช่น มาตรการส่งเสริมการลงทุน กฎ
ระเบียบที่ใช้สำหรับการค้าระหว่างประเทศ จากการสำรวจความคิดเห็น
ของนักธุรกิจ 400 ตัวอย่าง ในประเด็นผลกระทบต่อการทำธุรกิจ
พบว่านักธุรกิจร้อยละ 17.10
มองว่าความขัดแย้งทางการเมืองเป็นปัจจัยที่ส่งผลลบ
เป็นอันดับแรกต่อการดำเนินธุรกิจ (เดลินิวส์, 2552) ข้อกังวลในสายตา
ของนักลงทุน คือ กฎ ระเบียบ นโยบายในการลงทุน มักจะเปลี่ยนแปลง
ตามรัฐบาลในสมัยนั้นๆ ถ้าการดำเนินธุรกิจขัดต่อกฎหมาย ธุรกิจย่อมจะมี ปัญหาในการดำเนินงาน (สมชาย, 2552)
Economic Factor
สภาวะแวดล้อมทางเศรษฐกิจ(Economic) เศรษฐกิจเป็นเครื่องบ่งชี้
ให้เห็นปริมาณการจัดสรรและการใช้ทรัพยากร ปัจจัยทางเศรษฐกิจมี
แรงผลักดันที่สำคัญต่อการดำเนินงานขององค์กรธุรกิจ ซึ่งมีปัจจัยที่จะต้อง
นำมาศึกษาหลายปัจจัย เช่น ผลิตภัณฑ์มวลรวมประเทศ (Gross Domestic Product :
GDP) นับ
ได้ว่าเป็นปัจจัยที่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ให้ความสำคัญ เนื่องจากเป็นการ
ชี้นำว่าการเติบโตทางเศรษฐกิจเป็นอย่างไรและจะส่งผลกระทบต่ออำนาจ
ในการบริโภคของประชากรโดยรวมในทิศทางใด ซึ่งในปี พ.ศ.2552 นี้ คาดว่า GDP
ของ ประเทศ จะขยายตัวประมาณ 1.2% และในกรณีเลวร้ายอัตรา
การขยายตัวของ GDP อาจลงไปที่ 0.0% คาดว่าการบริโภคของภาคเอกชน
จะขยายตัวในระดับต่ำ อยู่ที่ประมาณ 0.3-0.8% จาก 2.2% ในปี พ.ศ. 2551
(ข่าวสด, 2552)
Economic Factor
ค่าเงินบาท
ธุรกิจที่เสียประโยชน์จากเงินบาทที่แข็งค่าขึ้นส่วนใหญ่จะเป็น
ผู้ส่งออกที่ใช้ทรัพยากรหรือวัตถุดิบในประเทศเป็นหลัก
แต่ในทางกลับกันการแข็ง
ค่าของค่าเงินบาทจะมีกลุ่มธุรกิจประเภทที่ต้องนำเข้าวัตถุดิบเป็นฝ่ายได้รับ
ประโยชน์
โดยสาเหตุที่ค่าเงินบาทแข็งค่าขึ้นอย่างรวดเร็วมีอยู่ด้วยกันหลายปัจจัย
เช่น การอ่อนค่าของเงินสกุลต่างประเทศ การไหลเข้าของเงินทุนต่างชาติใน
ประเทศไทย หรือการเพิ่มขึ้นของดุลบัญชีเดินสะพัดของไทย อัตราการว่างงาน
ผลกระทบทางด้านเศรษฐกิจ ส่งผลให้เกิดปัญหาการ ว่างงานขึ้นในทุกประเทศ
จากการรายงานของสำนักงาน สถิติแห่งชาติ พบว่า ภาวการณ์ทำงานของประชากรไทย
ที่มีอายุตั้งแต่ 15 ปีขึ้นไป ในช่วงเดือน มิถุนายน พ.ศ.2551
มีผู้อยู่ในกำลังแรงงานทั้งหมด 38.34 ล้านคน มีงานทำแล้ว 37.84 ล้านคน
และกำลังรอทำงานอีก 5 หมื่นคน จึงยังคงมีผู้ว่างงานจริง ประมาณ 4.5 ล้านคน
ที่บริษัทสามารถคัดเลือกเข้าทำงานได้
Economic Factor
ภาวะราคาน้ำมัน ความผันผวนของราคาน้ำมันที่ผ่านมาเป็นที่
ชัดเจนว่าไม่มีใครสามารถกำหนดราคาน้ำมันล่วงหน้าได้ นับ ตั้งแต่ปี พ.ศ.2551
ราคาน้ำมันได้ปรับตัวขึ้นจาก 90 ดอลลาร์ต่อบาร์เรลเมื่อต้นปี ไป
แตะจุดสูงสุดที่ 145.29 ดอลลาร์ในวันที่ 13 กรกฎาคม ก่อนจะตกต่ำมาแตะ
จุดต่ำสุดในรอบปีที่ 31.41 ดอลลาร์ในวันที่ 22 ธันวาคม ในขณะที่ช่วงไตร มาส
2 ของปี พ.ศ.2552 กลับมาอยู่ที่ 60 ดอลลาร์
ปัจจัยด้านอัตราดอกเบี้ย เมื่อเกิดปัญหาสภาพคล่องทางการเงิน
อัตราดอกเบี้ยจะขยับตัวสูงขึ้นทำ ให้ต้นทุนการผลิตของกิจการ
หรืออุตสาหกรรมต่างๆ สูงขึ้นตามไปด้วย ในทางตรงกันข้ามหากสภาพคล่อง
ทาง การเงินมีมาก อัตราดอกเบี้ยจะลดต่ำลง ผู้คนในสังคมจะมีกำลังซื้อ
มากขึ้น ส่งผลให้อุตสาหกรรมขยายตัว ธุรกิจต่างๆ รวมถึงการลงทุนใน
หลักทรัพย์ก็จะได้รับผลดีตามไปด้วย
Technological Factor
สภาวะแวดล้อมทางเทคโนโลยี ปัจจุบันเป็นยุคความก้าวหน้าของ
เทคโนโลยีที่ส่งผลกระทบต่อทิศทางและความก้าวหน้าขององค์กรธุรกิจ เช่น
การใช้หุ่นยนต์เพื่อช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิต การใช้ชุดคำสั่ง
(Software) เพื่อช่วยการจัดการทรัพยากรมนุษย์ และการประยุกต์
เทคโนโลยีสารสนเทศในการจัดระบบบัญชีให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
การนำเทคโนโลยี เครื่องมืออุปกรณ์ที่ทันสมัยมาใช้แทนแรงงานของคน ส่งผลให้
องค์กรต้องลดจำนวนพนักงานลงและต้องเพิ่มประสิทธิภาพพนักงานที่
เหลือ มาตรการเหล่านี้จะส่งผลกระทบไปถึงสถานที่ ห้องทำงาน ลักษณะงาน ค่าจ้าง และสวัสดิการต่างๆ
